Riviera (FR)

Quel avenir pour la mode demain ?

26 mai 2020

Si personne ne sait à quoi ressemblera la mode de demain en ces temps mouvants et incertains, une chose est sure, elle va devoir ralentir et se réinventer dans un contexte économique fragilisée par les conséquences dune pandémie dune rare envergure.

 

Baisse des ventes, chaînes de production perturbées, stocks à écouler, fashion week et salons de la mode annulés, c’est toute l’industrie qui se trouve aujourd’hui chamboulée par l’impact de la crise sanitaire. « Les salons ont été reportés de juin à septembre.  Les collections sortiront évidemment avec du retard et il nous faudra donc redoubler d’efforts pour faire en trois mois ce que nous faisons d’habitude en cinq. Il est également possible que le tourisme international soit beaucoup moins présent cet été et que chaque pays ne travaille qu’avec ses touristes nationaux » prévient Daniel Flachaire PDG et co-fondateur de Banana Moon un des leaders sur le marché du Swimwear et dont l’activité saisonnière a été directement touché par la fermeture des commerces non-indispensables.

 

Selon l’Institut Français de la Mode, les ventes de textile/habillement ont plongé de 53 % au mois de mars 2020 et de 85,5% en avril touchant le plus fortement grands magasins, magasins populaires et multi-marques indépendants. Ce dernier a dans cette lignée dressé trois scénarios possibles pour estimer le niveau de reprise économique à venir. Le plus vraisemblable table sur « un retour à la consommation progressif » avec un second semestre 2020 en retrait d’environ 5 % en valeur par rapport au second semestre 2019 (soit un repli global de 20 % pour l’année 2020). Ce type de projections « est un exercice périlleux et très délicat car nous n’avons jamais connu cela auparavant » prévient Gildas Minvielle, le directeur de l’observatoire économique de l’IFM. « Mais en cette période d’incertitude, il est important de fixer des repères. Tout le secteur en attend ». Selon le cabinet Brain and Co, le marché du luxe mondial devrait se contracter de 20% à 35% en 2020. Côté consommateur, on observe déjà un appauvrissement des classes moyennes occidentales mails aussi une prudence dans les comportements d’achat (Chine inclus) alors que les marques ont de nombreux stocks à écouler et abordent avec prudence les futures collections.

 

Avec le défi écologique, les implications du virus sur nos habitudes au quotidien, la mode va devoir s’adapter et surtout freiner sa course effrénée. Un constat qui fait consensus auprès de nombreux créateurs de mode qui frôlaient déjà le burn-out par le passé devant une création tout azimut. Alors que la maison Saint Laurent a annoncé fin avril qu’elle souhaitait «repenser son approche au temps et instaurer son propre calendrier» comme l’a toujours fait Alaïa, Giorgio Armani a déclaré au début du mois dernier qu’un ralentissement prudent et intelligent était la seule issue à l’urgence actuelle. Dans une lettre ouverte publiée mardi 12 mai 2020, le créateur belge Dries Van Noten, accompagné de designers et de distributeurs a lui aussi appelé l’industrie à “réaligner les sorties des collections avec les saisons du monde réel, mais aussi à repousser les soldes, en décalant la saison automne/hiver afin qu’elle couvre les mois d’août à janvier et le printemps/été les mois de février à juillet. »

 

Depuis le début du déconfinement amorcé le 11 mai dernier, la société de production Paris Mode Insider, a lancé une série de vidéos, baptisées “#LeMeilleurEstDevant”, en clin d’oeil au dernier manifeste de Jean-Paul Gaultier, où elle invite des acteurs emblématiques de la mode et du luxe à s’exprimer sur le monde d’après tout en gardant foi en l’avenir. « Je pense que l’on va retrouver l’idée du temps long, le temps de penser, le temps de créer, le temps de fabriquer, le plaisir d’attendre aussi » confie Jean-Marc Mansvelt, CEO de Chaumet. « Il faut quitter la mode pour aller vers le style, penser des vêtements qui nous accompagnent et qui se transmettent » déclare Jean-Charles de Castelbajac. « On doit arrêter de subir un système qui nous est imposé, comprendre qu’en tant que consommateurs de mode et de bien d’autres choses, nous sommes des acteurs du changement » prévient à son tour Xavier Romatet, Directeur Général de l’Institut Français de la Mode.

 

Chez Banana Moon, on se félicite d’une chaine de production qui a su résister à la crise : « Nous possédons notre propre atelier de coupe pour l’ensemble de nos modèles, qui sont ensuite assemblés dans notre usine en Tunisie. Un atout majeur quand on connait aujourd’hui l’interdépendance avec la Chine. Grâce à ce modèle, l’ensemble de nos commandes a été honoré et livré dans les temps » confie Daniel Flachaire.

 

Il est vrai que la pression en faveur d’une mode plus « propre » a imposé des obligations de transparence renforcée à l’industrie textile. « Mais n’oublions pas que c’est le prix qui continuera à décider du choix des consommateurs, donc il faut savoir faire la part des choses entre l’idéal tel qu’il s’exprime dans les sondages et la réalité de la concurrence au prix bas qui fait que des grands groupes de fast fashion comme Inditex ou H&M sont loin d’avoir dit leur dernier mot. Je ne crois pas à l’avènement d’un « nouveau monde », mais à un monde où les contraintes seront plus fortes, notamment à cause de restrictions nouvelles dans le budget des ménages et dans la ré-allocation des priorités vers plus de santé, voire de bien-être, et moins de futilité (peut-être). On peut imaginer que des pratiques comme la location, l’achat d’occasion ou les pratiques de partage remplaceront de plus en plus souvent les dépenses en habits neufs » ajoute Lucas Delattre, directeur de la communication à l’IFM.

 

Un renforcement en somme de changements amorcés avant la crise, où l’on s’accordait déjà à dire qu’il était temps de produire et de consommer « moins mais mieux ». Mais une fois que la reprise économique sera amorcée, les bonnes intentions du début s’installeront-elles durablement ? Qu’en sera-t-il vraiment dans la réalité ? Jusqu’à quel point pouvons-nous resté optimiste dans une industrie qui nous a habitué à tant d’excès et de paradoxes ?

« Il y a toujours un hiatus entre ce qu’on dit et ce qu’on fait. Et puis le contexte actuel, avec tant de défis économiques et sanitaires à relever, peut ralentir la marche vers une mode plus éco-responsable : on observe par exemple un retour du plastique à usage unique, et même un recul de thématiques comme celles du recyclage. Un chose est sure c’est que la mode est obligée de changer si elle veut « rester à la mode » souligne Lucas Delattre, professeur à l’IFM. « Le besoin de mode et de légèreté s’exprimera sans doute, comme toujours après une crise, mais on ne peut absolument pas prévoir un « monde d’après » radicalement différent de celui qu’on a connu, sauf à dire que les priorités de beaucoup de gens auront peut-être basculé vers d’autres choses que la mode ou le luxe. »

 

Pauline Weber

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